Prof. Dr. Tarhan: “Nöropazarlama, ehil insanların elinde olmalı”

Üsküdar Üniversitesinin ev sahipliği yaptığı ‘Nöropazarlama 2.0: Tüketici Nörobiliminde Yeni Dönem Sürekleyici Teknolojiler ve Yapay Zeka’ temalı kongrede, nöropazarlamada yapay zekanın etkisi tüm yönleriyle ele alındı.

Uluslararası arenadan önemli isimlerin katıldığı kongrede Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü Prof. Dr. Nevzat Tarhan, Nöropazarlamanın ehil insanların elinde olması gerektiğini, alanın kötüye kullanımının söz konusu olabileceğine dikkat çekti. Her şeyin önüne bir ‘nöro’ ekleyip bilimsel bir kılıfla sunarak insanları yanıltmanın mümkün olduğunu sözlerine ekledi. 

Üsküdar Üniversitesi Merkez Yerleşke Nermin Tarhan Konferans Salonu’nda düzenlenen ‘Nöropazarlama 2.0: Tüketici Nörobiliminde Yeni Dönem Sürekleyici Teknolojiler ve Yapay Zeka’ temalı 2. Uluslararası Nöropazarlama Kongresi 12-13 Aralık tarihlerinde gerçekleştirildi.

ÜÜTV ve Youtube’dan da canlı yayınlanan kongrenin açılış konuşmaları Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Anabilim Dalı Başkanı Dr. Öğretim Üyesi Selami Varol Ülker, Üsküdar Üniversitesi İTBF Dekanı Prof. Dr. Deniz Ülke Kaynak, Üsküdar Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Nazife Güngör ile Üsküdar Üniversitesi Kurucu Rektörü ve Yönetim Üst Kurulu Başkanı Prof. Dr. Nevzat Tarhan tarafından yapıldı.

Prof. Dr. Tarhan: “Ben kalarak biz olmayı başarabilmek gerekiyor”

Prof. Dr. Nevzat Tarhan konuşmasında yeni bilgilerin tartışıldığı, yapılan çalışmaların gözden geçirildiği nöropazarlama kongresini düzenleyen Üsküdar Üniversitesi’nin Türkiye'de ilk ve tek nöropazarlama bölümü bulunan üniversite olduğunu hatırlattı.

Nöropazarlama programını kurmak ve devam ettirmek için iki disiplinin bir araya getirilmesi gerektiğini dile getiren Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Bizde bu konu için altyapı vardı. Pazarlama konusunda reklamcılık bölümünün teorik deneyiminin olması ve akademik destek sağlayabilmesi boşlukları doldurdu. 21. yüzyılın becerilerinden birisi de takım çalışması. Ben kalarak biz olmayı başarabilmek gerekiyor. Takım çalışmasında kişi kendi değerlerini, özelliklerini koruyarak bir takımın, bir hedefin parçası oluyor. Bu durumda orkestra gibi çalışan bir akademik yapı ortaya çıktı ve nöropazarlama da iyi bir aşamaya geldi.” dedi.

Tarhan: “Yapay zekayı tehdit olarak düşünmek, kötü amaçlıların işini kolaylaştıracaktır…” 

Matbaa insanlık tarihinde nasıl bir dönüşüm yaptıysa yapay zekanın da dönüşüm yapacağını belirten Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Yapay zekanın etik sorunlara yol açacağını, meslekleri ortadan kaldıracağını, tehdit olduğunu düşünmek yapay zekayı kötü amaçlı kullananların işini kolaylaştırır. Biz yapay zekayı iyi amaçla kullanırsak kötü kendiliğinden azalır zaten. Yapay zekayı mesleki hedeflerimizle toplumsal hedeflerimizle ne kadar iyi kullanabilirsek o derece işe yarayacak.” dedi.

Bununla ilgili çalışmaların yapılması ve projeler üretilmesinin altyapıyı büyüteceğini aktaran Prof. Dr. Nevzat Tarhan, sözlerini şöyle sürdürdü:

“Gelişmiş ülkelerde sistem böyle büyüyor ve gelişiyor. Ve ben hep bir konuda ihtiyaç varsa o ihtiyacı kovalamayı öneriyorum. İhtiyacı kovalarsanız, geleceğin ihtiyaçlarını belirleyip onu amaç edinir ve hem başlangıç yapan ilklerden olursunuz hem de o ihtiyaca yönelik ilgi arttıkça büyüyüp sürdürülebilir olursunuz.”

Prof. Dr. Tarhan: “Hesaplamalı nörobilim, yapay zekanın önünü açtı” 

Nöropazarlama ve nörobilim sentezinin nasıl yapılacağı konusunun zorlanılan bir alan olduğuna değinen Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Bu konuda Prof. Dr. Tayfun Uzbay hocamın çok emekleri var, tekrar teşekkür ediyorum bütün emeği geçenlere.” dedi.

Hesaplamalı nörobilimin pazarlamaya katıldığında nöromarketingin daha doğru bir tanım olacağını dile getiren Tarhan, “Bu, yapay zekayla gerçekleştirilebilecek bir şeydir. Yapay zeka, bulanık mantık olarak da bilinen fuzzy mantığı temel alır. Modalite mantığı ve olasılık mantığının hesaplamalarını kullanır. Bu mantık, Azerbaycanlı bir bilim insanı tarafından 1967'lerde keşfedildi ve daha sonra hesaplamaları yapıldı. Bu hesaplamaların yapılması, yapay zekanın önünü açtı.” açıklamasını yaptı.

Prof. Dr. Tarhan: “Nöropazarlama, ehil insanların elinde olması gereken bir alan”

‘Yapay sinir ağlarıyla makine öğrenimini mümkün kılan temel keşifler ve icatlar’ konusunda yaptıkları çalışmalarla Nobel Fizik Ödülü alan fizikçi ve bilişsel ruh bilimci bilim insanlarını hatırlatan Prof. Dr. Nevzat Tarhan, “Fizikçiler buna itiraz ettiler, ancak onların açtığı yolla yapay zekanın becerileri gelişmiş oldu. OpenAI, yapay zekanın yazılımcılarıyla akıl ajanları geliştirdi. Bu ajanlar, dünyanın birçok akıllı işini alıyor ve yapay zeka yazılımı için bilgi topluyor. Bu nedenle yapay sinir ağları konusu pazarlamacıların ilgi alanına girecek bir konu. Projelerimizde bunu düşünmemizi tavsiye ediyorum.” dedi.

Nöropazarlama konusunda birçok kitap olduğuna ancak akademik program olmadığına dikkat çeken Prof. Dr. Nevzat Tarhan, sözlerini şöyle tamamladı:

“Sadece bizde akademik program var. Eskişehir'de bazı hocalar da bu konuda çalışıyor. Nöropazarlama, ehil insanların elinde olması gereken bir alan. İşi bilmeyen ve birkaç kitap okuyup da bir şeyler yazan kişiler konuyu kötüye kullanabiliyor. Bu nedenle nöropazarlama riskli bir alan. Her şeyin önüne bir ‘nöro’ ekleyip bilimsel bir kılıfla sunmak ve insanları yanıltmak mümkün. Bu nedenle dikkatli olmakta fayda var.”

Prof. Dr. Güngör: “Üniversitemizin böyle bir program açması, Türkiye’deki pazarlama sektörüne büyük katkı sağladı”

Açılış konuşmasını gerçekleştiren Üsküdar Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Nazife Güngör konuşmasında Üsküdar Üniversitesi bünyesinde nöropazarlama programının kuruluşundan bahsetti: 

“Nöropazarlamanın bu üniversitedeki hikayesi oldukça ilginç. Yıllar önce, 2014’te, Nevzat Hocamız nöropazarlama programını açmayı önerdi. Bu fikirle YÖK’e dosyalar gönderildi ve aylarca bekledik. Diğer üniversitelere de danışıldı, ancak YÖK bu konuda biraz şaşkındı çünkü Türkiye’de bu programın bir örneği yoktu. Nasıl bir program olacağı ve hangi hocaların ders vereceği konusunda belirsizlikler vardı. Bu belirsizliklerin içinde bizim programımız açıldı ve nöropazarlama hikayemiz başladı.”

Zamanla Türkiye’de nöropazarlama alanına ilginin arttığını dile getiren Prof. Dr. Nazife Güngör, “Pazarlama şirketleri de bu alana açılmaya başladılar ve uzmanlar yetiştirmeye başladılar. Üniversitemizin böyle bir program açması, Türkiye’deki pazarlama sektörüne büyük katkı sağladı. Karşılıklı etkileşimle, sektörden destek alarak ve sektöre destek vererek, amatörce ama heyecanla başlayan yolculuğumuz belli bir noktaya ulaştı.” açıklamasını yaptı.

Prof. Dr. Güngör: “Yeni reklam ve propaganda teknikleri, nörobilimsel ve psikolojik yöntemlerle destekleniyor”

Şu anda akademik olarak Türkiye’de ilk ve tek nöropazarlama programına Üsküdar Üniversitesi’nin sahip olduğunu hatırlatan Prof. Dr. Nazife Güngör, “Başka üniversitelerde kurslar verilse de akademik program olarak sadece biz devam ediyoruz. Bu alanda doktora programı açmayı da hedefliyoruz. Çünkü artık bu alanın akademik olarak kendini kanıtlama zamanı geldi.” dedi.

Prof. Dr. Nazife Güngör konuşmasını şöyle tamamladı:

“Dünya akademisinde ve biliminde nörobilim paradigması ve dijitalleşme giderek önem kazanıyor. Pazarlamacılar, klasik yöntemlerle yetinmeyerek nörobilimin olanaklarını kullanmaya başladılar. Yeni reklam ve propaganda teknikleri, nörobilimsel ve psikolojik yöntemlerle destekleniyor. Bu alanda çalışmaya devam ederek, önemli bir örnek oluşturduğumuzu düşünüyoruz.

Nevzat Tarhan Hoca’nın cesur fikirleri olmasaydı, biz de bu adımı atamazdık. Kendisine teşekkür ediyorum. Ayrıca Tayfun Uzbay Hocam’a bu programın yürütülmesindeki destekleri için çok teşekkür ediyorum. Zaman zaman zorlandık ama programın gerçek sahiplerini bulduk. Selami Varol Ülker hocamız ve nöropazarlama öğrencilerimiz, bu alanda şevkle çalışıyorlar.

Sosyal Bilimler Enstitümüz de bu alanda büyük çaba gösterdi. Sektörden destek veren hocalarımıza da teşekkür ediyorum. Bu sempozyum, sadece bir master programı değil, aynı zamanda akademik tartışma platformu olarak da önemli bir alan açtı.”

Prof. Dr. Kaynak: “Pazarlamayı nöro ile birleştirme konusunda Türkiye'de öncü bir rol üstlenmeye başladık”

Prof. Dr. Deniz Ülke Kaynak ise konuşmasında, “Bugün yine üniversitemiz açısından sıradan bir gün; çünkü her zaman yeniliklere alışkın bir üniversiteyiz. Nöropazarlama programımızın açılışındayız. Bu program, üniversitemizin marka değerlerinden biridir ve Selami Varol hocamızla birlikte çok güzel bir şekilde yürütülmektedir. Üniversitemiz, beyin araştırmaları konusunda zaten önde gelen bir üniversitedir. Nevzat hocamız da uluslararası düzeyde toplantılara katılan, önemli ödüller alan ve bu konuda lokomotif rolü üstlenen bir akademisyendir.” dedi.

Üsküdar Üniversitesi bünyesinde İşletme Fakültesi olmadığını hatırlatan Prof. Dr. Deniz Ülke Kaynak, “Lisans düzeyinde bir pazarlama birimimiz yok. Ancak, İnsan ve Toplum Bilimleri Fakültesi olarak sosyal bilimlerimize ciddi destek veriyoruz. Gelecekte belki bu fakülte de açılabilir. Ancak şu anda nöro tarafında çok iyiyiz ve pazarlamayı nöro ile birleştirme konusunda Türkiye'de öncü bir rol üstlenmeye başladık.” şeklinde konuştu.

Prof. Dr. Kaynak: “Gelişmeler önümüzdeki dönemde insan zihnini okuyan yeni pazarlama tekniklerinin ön plana çıkacağını gösteriyor”

Bugün dünya çapında nöropazarlama konusuna aktarılan fonun yaklaşık 1,5 milyar dolar civarında olduğunu aktaran Kaynak, “Bunun 2030 yılında 3 milyar doları geçmesi bekleniyor. Bu da önümüzdeki dönemde insan beynini ve zihnini okuyan yeni pazarlama tekniklerinin çok ön plana çıkacağını gösteriyor.” dedi.

Üsküdar Üniversitesinin politik psikoloji alanında da çok önde gelen bir kurum olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Deniz Ülke Kaynak, şunları söyledi:

“Nöropazarlama ile ilgilenmemizin bir nedeni de bazı siyasetler ve ideolojilerin pazarlama teknikleriyle insanlara ulaştırılmasıdır. Türkiye markası üretirken ve global anlamda insan zihnini okuyabilen yaklaşımlar geliştirirken, bu teknikler çok önemlidir. ‘The billboard reads you’ başlıklı bir makale okumuştum. Bu billboard, insanların nereye baktığını ve seçimlerde kime oy verebileceğini tahmin edebiliyordu. Artık cihazlar nöromarketing için çok önemli araçlar haline geldi.”

Nöropazarlamanın sadece piyasa ürünlerinin değil, bütün markaların, ülke markalarının ve ideolojilerin pazarlanması anlamında çok ön plana çıkan bir alan haline geldiğinin de altını çizen Prof. Dr. Deniz Ülke Kaynak, bu nedenle bu alana çok önem verdiklerini söyledi.

Dr. Öğr. Üyesi Ülker: “Nöropazarlama 2.0'la laboratuvar çalışmalarındaki değişimleri hem akademik hem de sektör olarak takip edebilmekteyiz”

2. Uluslararası Nöropazarlama Kongresi düzenleme kurulu adına konuşan Dr. Öğretim Üyesi Selami Varol Ülker katılımcılara ve kongreye destek sağlayan uluslararası konuşmacılar ile akademisyenlere ve sektör profesyonellerine teşekkür etti.

“Geçen sene tam da bugünlerde gerçekleştirdiğimiz sempozyumumuz, ilk yılı itibariyle dünyadaki değişimleri, teknolojik dönüşümleri ve tüketici davranışlarını merceğine alan bilim insanları ve sektör uzmanlarını bir araya getirme hedefiyle gerçekleştirilmişti.” diyen Dr. Ülker,  

“Hem akademiden hem de sektörden gelen yoğun ilgi ve katılım ve kurucu rektörümüzün bize sağlamış olduğu imkan dahilinde bu sene Uluslararası Nöropazarlama Kongremizi ‘Tüketici sinir bilimi sürdürülebilir teknolojiler ve yapay zeka’ başlığı altında sürdürüyoruz. Nöropazarlama 2.0'la birlikte laboratuvar çalışmalarındaki değişimleri hem akademik hem de sektör olarak takip edebilmekteyiz.” şeklinde konuştu.

Kümülatif çalışmaların yapay zeka destekli algoritmalar sayesinde laboratuvar altyapısına ihtiyaç duyurmaksızın ya da katılımcılara ihtiyaç duyurmaksızın gerçekleştirilebildiğini ifade eden Dr. Öğretim Üyesi Selami Varol Ülker, şu bilgileri aktardı:

“Yine benzer algoritmalar sayesinde katılımcılar evlerinin konforunda çevrimiçi platformlara yüklenmiş çalışmalara katılım sağlayabilmekte ve çalışmalar sonlandırılabilmekte. Bu 2 gün boyunca hem sektör uzmanlarımız hem de akademisyenlerimizle nöropazarlamanın yakın geleceğinde bizleri ne beklediğini birlikte tartışacağız. Bu kongrenin gerçekleşmesinde bize katkılarını sunan Sayın Prof. Dr.  Nevzat Tarhan hocama, genel sekreterliğimize, kurumsal iletişim daire başkanlığımıza teşekkürlerimi sunuyorum.”

Dr. Morin: “Nöropazarlamayı çalışmak için öncelikle dikkatten bahsetmemiz gerekir”

Kongreye çevrimiçi bağlantı ile katılan, John Hopkins Üniversitesi’nde Yapay Zeka ve Pazarlama, Yapay Zeka ve Nörobilim üzerine çalışmalar yapan Dr. Christophe Morin yaptığı sunumda nöromarketing 2.0’dan bahsetti. Teknolojiyi kullanarak insanların evlerinde birçok şey yapabileceklerini dile getiren Dr. Christophe Morin, salondaki katılımcılarla eş zamanlı olarak bir uygulama üzerinden etkileşime girerek nöromarketing hakkında örnekler verdi.

20 yıldır nöropazarlama konusunda araştırmalar yaptığını ve eğitimler verdiğini aktaran Dr. Christophe Morin, şunları söyledi:

“Bu çalışmaların yanında bir uygulayıcı olarak da yer alıyorum. Bu benim için son derece önemli. Nöropazarlama sadece bir araştırma alanı olmakla kalmıyor. Aynı zamanda uygulanması gerekiyor. İlk nöropazarlama çalışmalarını çok büyük şirketlerle yaptım. Bu şirketler şaşırtıcı şekilde bu alanda geride kaldı. Nöropazarlama çalışmalarına çok geç başladılar. Sizler bu yolculuğun ne kadar uzun sürdüğünü biliyorsunuz. Birçok nöropazarlama problemleri bugün de hala geçerli. Çünkü çok büyük miktarda bilgi elde ediyoruz ve bu bilgiler zihnimizde yer alıyor. Sürekli mesaj bombardımanına uğruyoruz. Bu kadar mesajın getirdiği tahribatı anlatmam mümkün değil. Hiçbir zaman beyin tarafından da algılanıp işlenemeyecek. Dolayısıyla bu mesajların ikna etmesi için neler yapılması gerekiyor? Daha adil daha etik, insanları onlar için doğru olmayan kararlara yönlendirmeme hususunda neler yapabiliriz? Nöropazarlamayı çalışmak için öncelikle dikkatten bahsetmemiz gerekir. Dikkat bizim ihtiyaç duyduğumuz enerji miktarıdır ve bu enerji de beynimizdeki bilginin işlenmesiyle ortaya çıkıyor.”

‘Beyin görüntüleme yöntemiyle reklam algısı mı ölçülür?’ 

Kongre kapsamında sunum gerçekleştiren ThinkNeuro CEO’su ve İstanbul Üniversitesi Öğr. Gör. Yener Girişken, “Bu konferansın çok faydalı olacağını düşünüyorum. Umarım günün sonunda ilham alıp nöropazarlama konusunda daha fazla yayın yapıp, daha fazla okuyup yazma şansına sahip olursunuz.” dedi.

Yaptığı çalışmalardan bahseden Girişken, “2011 yılında şirketimizi kurduğumuzda Türkiye’de nöropazarlama cümle içinde dahi kullanılmıyordu. Şirketlere nöropazarlama hizmetini sunmaya çalıştığımızda ‘beyin görüntüleme yöntemiyle reklam algısı mı ölçülür? Sloganlar, marka konumlandırma mı yapılır?’ diyorlardı. O günden bugüne o kadar hızlı değişti ki, şimdiye kadar 80 bin kişinin beyin görüntülemesini yaparak 3 binden fazla reklam, 2 bin 500’ün üzerinde ambalaj ve 100’ün üzerinde marka konumlandırma çalışmaları gerçekleştirdik.”

Öğr. Gör. Yener Girişken konuşmasında yaptıkları çalışmalardan örnekler de verdi.

Prof.Dr. Briesemeister “Lüks deneyimini online ortama taşımak için nörobilim devreye giriyor” 

Berlin International Üniversitesi Psikoloji Uygulamalı Bilimler alanında eğitim veren Prof. Dr. Benny Briesemeister sunumunda ‘Kullanım Örneği: Nöropazarlama Araçlarını Kullanarak Lüks Tüketimin Kilidini Açma’ konusunu ele aldı.

Lüks ürünleri piyasaya sunmak ve bunları satın alabilecek müşterilere ulaşabilmek için müşterileri tanımak gerektiğini ifade eden Prof. Dr. Benny Briesemeister, konuşmasında şunları söyledi:

“Lüks ürün satan mağazalar genellikle fiziksel mağazalar, online değiller. Ana gelirleri ürünlerini fiziksel mağazalarda satış yaparak elde ediyorlar. Ama artık tüketiciler online alışverişe alıştı. Dolayısıyla onlinede parakende satış yapmak daha önemli hale geldi. Ancak lüksün online nasıl satılabileceğine dair bilinen bir formül yok. Pek çok firma bunu denedi. Bazıları başarılı, bazıları başarısız oldu. Kişisel etkileşim online mağazada mümkün olmuyor. Buradaki lüks deneyimini online ortama taşımak istediler. Bu noktada da nörobilimin yapabilecekleri devreye giriyor.”

Prof Dr. Uzbay: “Nöromarketingde dikkat önemli, dikkat de beyinde gerçekleşen bir olay”

‘Beyin Ödül Sistemi ve Nöropazarlama’ başlık bir sunum yapan Üsküdar Üniversitesi Rektörü Danışmanı Prof. Dr. Tayfun Uzbay, bir ürünün satılabilmesi için öncelikle dikkat çekmesi gerektiğini dile getirdi.

“Dikkat beyinde gerçekleşen bir olay.” diyen Uzbay, bu olayın dört kademede gerçekleştiğine dikkat çekti. Ödül ve yeniyi tespit etme aşamasında dikkati çeken ürünün içerisinde bir yenilik ya da bir ödül olması gerektiğini aktaran Prof. Dr. Uzbay, konuşmasını şöyle sürdürdü:

“Beyindeki oluşumlar organize bir şekilde çalışıyor. Bu da işin nörofizyolojik tarafını oluşturuyor. Nöromarketing dediğimiz olayda dikkat birinci derecede önemliyse; çünkü satın alacağınız bir şeye dikkat etmeniz gerekiyor ya da sizin dikkatinizi çekmesi gerekiyor. Bu aynı zamanda bir beyin faaliyeti. Beyinde de ödül sistemi dediğimiz bir bölgenin faaliyeti.”

Prof. Dr. Tayfun Uzbay yeni kitabını imzaladı…

Uzbay program kapsamında Destek Yayınlarından yeni çıkan kitabı “İnsandan Topluma Öğrenilmiş Çaresizlik” i katılımcılar için imzaladı.

Kongre kapsamında

Prof.  Dr. Uğur Cevdet Panayırcı, Cihan Sarı, Ezra Çetin, Tuba Çetin, Melis Eryiğit Samir, Caner Ertekin, Doç. Dr. Dicle Yurdakul, Prof. Dr. Caner Giray, Mevlüde Nur Erdem, Kılınç Orhan Erdemir, Önder Bakkal, Eser Erkan, Murat Dağlı, Mehmet Türkel, Mehmet Emin Ağaç da sunumlarını gerçekleştirdi.

Ayrıca kongre kapsamında eş zamanlı bildiriler de sunuldu…

Doi numarası: https://doi.org/10.32739/uha.id.57808